Die meisten CEOs kennen dieses Meeting.
Der Marketing-Report liegt vor—voller MQL-Zahlen, Öffnungsraten und Engagement-Diagramme. Alle nicken höflich—bis jemand fragt: „Aber wie viel davon wurde tatsächlich zu Umsatz?"

In diesem Moment bricht die Geschichte meist zusammen.

Wir kennen dieses Muster. Marketing-Teams verteidigen ihre „generierte Pipeline", während der Vertrieb einwendet, dass Marketing nichts close abgeschlossen hat. Beide haben teilweise recht. Doch beide übersehen die entscheidende Kennzahl: Einfluss..

Marketing-Influenced Revenue ist die Kennzahl, die dieses Gespräch verändert. Es ist der Anteil am gesamten abgeschlossenen Umsatz, bei dem Marketing eine Rolle gespielt hat – irgendeine Rolle – bei der Gestaltung des Geschäfts. Es geht nicht darum, wer den Lead besaß, sondern wer das Geschäft vorangetrieben hat.

Was „Einfluss" wirklich bedeutet

Bevor Sie diese Kennzahl erfassen können, müssen Sie definieren, was als Touchpoint zählt. In der Praxis ist das jede relevante Interaktion zwischen Ihrem Marketing und einem Interessenten vor Abschluss des Geschäfts.

Denken Sie an Dinge wie:

• Einen Blogbeitrag (oder drei) lesen, bevor eine Demo gebucht wird
  
• Ein Whitepaper oder Research-Dokument herunterladen
  
• An einem Webinar oder Live-Q&A teilnehmen
  
• Eine E-Mail-Sequenz öffnen und durchklicken
  
• Mit einem LinkedIn-Beitrag oder einer Anzeige interagieren
  
• Wichtige Preis- oder Lösungsseiten auf Ihrer Website besuchen
  

Wenn ein Kontakt, der mit einem abgeschlossenen Geschäft verbunden ist, eines davon getan hat, hat Marketing dieses Ergebnis beeinflusst. So einfach ist das.

Aber hier wird es interessant. Einfluss kümmert sich nicht um Besitz. Er erkennt die Realität an: B2B-Entscheidungen sind komplex und unübersichtlich.

Wie man Marketing-Influenced Revenue misst (ohne den Verstand zu verlieren)

Schritt 1: Die Systeme miteinander kommunizieren lassen

Diese Kennzahl lebt nicht in Tabellen. Sie brauchen Ihr CRM und Ihre Marketing-Plattformen verbunden – wirklich verbunden.

Das Setup umfasst normalerweise:

• Ein: CRM Salesforce, HubSpot, Zoho) als die Quelle der Wahrheit für Geschäfte und Umsatz.
  
• Ein: marketing automation system (HubSpot, Pardot, Marketo) zur Protokollierung von Engagement und Kampagnen.
  
• Ein: website analytics layer (Google Analytics, HubSpot-Tracking) zur Verfolgung von Verhaltensdaten.
  

Die meisten Teams unterschätzen, wie eng diese Integration sein muss. Ihr CRM sollte jede Marketing-Interaktion „sehen", die mit einem Kontakt oder Account verbunden ist. Wenn es das nicht kann, werden Sie den Einfluss jedes Mal unterschätzen.

Schritt 2: Entscheiden Sie, wie Sie Credits zuweisen

Attribution ist der Punkt, wo Theorie auf Realität trifft. Jede Organisation muss irgendwann entscheiden, wie viel Gewicht sie jedem Touchpoint gibt.

Hier ein Überblick:

• First Touch: Marketing erhält vollen Credit für den allerersten Kontakt. Gut zum Messen von Bekanntheit, nicht Einfluss.
  
• Last Touch: Die letzte Marketing-Interaktion erhält den gesamten Credit. Großartig für kurze Zyklen, nicht für komplexe.
  
• Linear Model: Jeder Touchpoint erhält einen gleichen Anteil.
  
• U-Shaped: Mehr Credit für den ersten und letzten Touchpoint; der Rest teilt sich die Mitte.
  
• W-Shaped: Fügt Credit für den entscheidenden Moment hinzu, wenn ein Lead zu einer qualifizierten Opportunity wird.
  

Und dann gibt es das Influence-Modell, das die meisten mittelständischen Unternehmen am einfachsten finden, um zu starten. Es ist binär. Wenn Marketing ein Geschäft berührt hat, bevor es abgeschlossen wurde, ist dieses Geschäft beeinflusst. Ja oder nein. Keine Debatte.

Schritt 3: Die Zahlen bereitstellen

Sobald Ihre Systeme und Ihr Modell vorhanden sind, ist die Mathematik einfach.

1. Führen Sie einen Closed-Won report für das Quartal
   
2. Filtern Sie nach Geschäften mit mindestens einer protokollierten Marketing-Interaktion.
   
3. Summieren Sie den Umsatz aus diesen Geschäften.
   
4. Teilen Sie durch den gesamten abgeschlossenen Umsatz.
   

Das gibt Ihnen Ihren Marketing-Influenced Revenue %.

Ein kurzes Beispiel:
Angenommen, Sie haben letztes Quartal zehn Geschäfte mit einem Gesamtwert von 1 Million Dollar abgeschlossen.
Sieben davon hatten mindestens einen Marketing-Touchpoint. Zusammen brachten diese sieben 750.000 Dollar ein.

Ihr Marketing-Influenced Revenue beträgt 750.000 Dollar – oder 75 %.

Wenn der Vorstand jetzt fragt: „Was haben wir für diese Ausgabe bekommen?", können Sie sagen: „Marketing hat 75 % aller neuen Umsätze beeinflusst."

Das kommt an.

Warum diese Kennzahl mehr zählt als „generierte Leads"

Das alte Playbook – Marketing anhand von Leads oder generierter Pipeline zu messen – spiegelt nicht wider, wie B2B-Käufe tatsächlich funktionieren. Bis zu 70 % der Recherche findet statt, bevor jemand mit dem Vertrieb spricht. Menschen lesen, vergleichen, teilen und entscheiden lange bevor Ihr Vertrieb zum Telefon greifen.

“When B2B buyers are considering a purchase, they spend only 17% of that time meeting with potential suppliers. When buyers are comparing multiple suppliers, the amount of time spent with any one sales rep may be only 5% or 6%.”

Quelle: Gartner, “Future of Sales: A Rep-Free Experience and How to Adapt”

Ein Großteil des Kaufprozesses findet anonym über Ihre Blogs, Webinare und Social-Media-Beiträge statt. Einflussmetriken spiegeln diesen unsichtbaren Teil des Kaufprozesses wider. Sie belegen, wie Marketing bereits vor dem ersten Treffen für Dynamik sorgt.

Für CEOs bewirkt dies drei Dinge:

1. Es schafft Glaubwürdigkeit im Vorstand. Sie zeigen den Beitrag zum Umsatz, nicht nur Aktivität.
   
2. Es leitet Investitionsentscheidungen, indem es hervorhebt, welche Programme wirklich Intent antreiben.
   
3. Es richtet Marketing und Vertrieb auf dieselbe Wachstumsgeschichte aus, nicht auf konkurrierende.
   

Wo KI auf menschliche Intelligenz trifft

Daten sind nur die halbe Geschichte. Sie brauchen immer noch Interpretation.

KI kann das Reporting automatisieren – Touchpoints verknüpfen, Muster erkennen, Einfluss visualisieren. Aber jemand muss die Erzählung besitzen. Dort verdient sich ein moderner CMO seinen Platz.

Der CMO fungiert als strategischer Eigentümer der Marketing-Funktion und verbindet die Punkte zwischen Technologie, Umsatz und Menschen. In Kombination mit KI-gesteuertem Reporting erhalten Sie das Beste aus beiden Welten: Klarheit und Skalierung.

Keine Automatisierung. Urteilsvermögen.

Marketing-Influenced Revenue ist die Kennzahl, die dem Marketing seinen Platz am Tisch verdient. Sie gestaltet die B2B-Marketing-Geschichte neu und verschiebt die Wahrnehmung von Marketing von „nice to have" zu unverzichtbar für Wachstum.

Häufig gestellte Fragen

F: Was sind marketingbeeinflusste Einnahmen?
A: Marketingbeeinflusste Einnahmen sind der Teil Ihrer Verkaufserlöse, der aus Geschäften stammt, bei denen Marketing eine Rolle gespielt hat – egal welche. Die Diskussion verlagert sich damit von der alten Frage „Wer hat den Lead generiert?" zur kooperativeren Frage „Wie haben wir dieses Geschäft gemeinsam gewonnen?". Hat ein potenzieller Kunde Ihren Blog gelesen, an einem Webinar teilgenommen oder ein Whitepaper heruntergeladen, bevor er einen Vertrag unterzeichnete, hat Marketing diesen Erfolg beeinflusst. Dies ist die realistischste Methode, um den Marketingbeitrag zum Geschäftsergebnis zu messen.

F: Was ist ein Marketing-Touchpoint?
A: Ein Touchpoint ist jede Interaktion eines potenziellen Kunden mit Ihren Marketingmaterialien während seiner Kaufentscheidung. Betrachten Sie ihn als Baustein für Vertrauen und Bekanntheit. Das Lesen eines Blogbeitrags ist ein Touchpoint – ebenso wie das Herunterladen eines Forschungsberichts, die Interaktion mit einer Social-Media-Anzeige oder die Teilnahme an einem Webinar. Jeder dieser Momente informiert den potenziellen Kunden aktiv und prägt seine Perspektive, lange bevor er bereit ist, mit dem Vertrieb zu sprechen.

F: Wie berechnet man den Prozentsatz des durch Marketing beeinflussten Umsatzes?
A: Die Berechnung ist einfacher, als es klingt. Erstellen Sie zunächst einen Bericht über alle abgeschlossenen Geschäfte für einen bestimmten Zeitraum – zum Beispiel das letzte Quartal. Filtern Sie dann diese Liste, um nur die Geschäfte anzuzeigen, bei denen ein Kontakt mindestens einen Marketing-Touchpoint hatte. Teilen Sie schließlich den Gesamtumsatz aus dieser gefilterten Liste durch Ihren Gesamtumsatz. Das Ergebnis zeigt genau, wie viel Ihres Umsatzes durch Marketing beeinflusst wurde.

F: Warum ist „Einfluss" eine bessere Kennzahl als „generierte Leads"?
A: Wenn Sie nur „generierte Leads" messen, ignorieren Sie die Realität moderner B2B-Kaufentscheidungen. Der Großteil der Recherche – manchmal bis zu 70 % – findet anonym online statt, bevor überhaupt ein Vertriebskontakt erfolgt. Die Kennzahl „Einfluss" erfasst diesen unsichtbaren Teil der Customer Journey. Sie zeigt den Wert des Marketings bei der Schaffung von Dynamik und der Aufklärung von Käufern – selbst wenn ein Vertriebsmitarbeiter den offiziellen Erstkontakt hergestellt hat. So erhalten Sie ein weitaus genaueres Bild davon, wie Geschäfte tatsächlich zustande kommen.

F: Was ist ein Einflussmodell für die Attribution?
A: Das Einflussmodell ist der ideale Ausgangspunkt für die Erfassung der Marketingwirkung. Es ist ein einfacher, binärer Ansatz, der komplexe Debatten über Zuordnungen vermeidet. Die Frage lautet: Hat das Marketing vor Abschluss eines Geschäfts mit einem Kontakt interagiert? Lautet die Antwort „Ja", gilt das gesamte Geschäft als „beeinflusst". Diese klare Ja-oder-Nein-Methode hilft Vertrieb und Marketing, ihre Beiträge gemeinsam nachzuverfolgen – ohne sich in komplexen Attributionsmodellen zu verlieren.

F: Welche Systeme werden benötigt, um den Einfluss des Marketings zu verfolgen?
A: Um den Einfluss genau zu verfolgen, müssen Ihre Kernsysteme eng miteinander integriert sein. Sie benötigen ein CRM (wie Salesforce) als zuverlässige Quelle für Umsatzdaten, eine Marketing-Automatisierungsplattform (wie HubSpot) zur Protokollierung jedes Touchpoints und Website-Analysen zur Nachverfolgung der User Journey. Kommunizieren diese Plattformen nicht nahtlos miteinander und verknüpfen jede Marketinginteraktion mit einem Kontaktdatensatz, entstehen Datenlücken. Die Folge: Sie erhalten ein unvollständiges Bild der tatsächlichen Wirkung Ihres Marketings.

Weiterführende Artikel:

https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey